2 调查方案设计内容及撰写
2.1 调查方案设计的主要内容
2.1.1 确定调查目的和内容
进行市场调查，首先要明确市场调查的目的，市场调查的目的决定了调查的
主题、内容和方式等，调查的目的是发现营销问题并提出有效对策。
2.1.2 确定调查对象和调查单位
调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。
2.1.3 确定调查项目
2.1.4 设计调查表或问卷
2.1.5确定调查方式和方法
2.1.6 确定调查进度
2.1.7 制订调查经费预算
2.1.8确定提交调查报告的方式
2.2 调查方案的撰写
2.2.1 调查方案的可行性研究及方法
调查方案的可行性研究的方法
1、逻辑分析法
逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。
2、经验判断法
经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。
3、试点调查法
试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。
调查方案的模拟实施
调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。
3 调查方法
3.1 传统调查方法
3.1.1 文案调查法
是一种既古老，又富有生命力的科学研究方法。无论哪一种社会活动想要留下永久的痕迹都离不开各种文献。人类活动与认识的无限性和个体生命与认识的有限性的矛盾，决定了我们在研究逝去的事实时必须借助于文献。千百年来，丰富的教育文献资料积累了无数有关的教育事实、数据、理论、方法、以及科学假设和幼想，成为人类宝贵的精神财富。
3.1.2 访谈法
是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。
3.1.3 观察法
是从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，决不是被动、消极的注视， 而是一种积极的思维过程。通过这一思维过程，扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现，所以它是最基本、最常见的一种获取经验事实的方法。
3.1.4 市场实验调查法
是人们从事科学研究的一种方法，是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的一种研究方法。实验法又可以分为实验室实验法和自然实验法。
3.2 现代调查方法
3.2.1 计算机辅助电话调查法
计 算 机 辅 助 电 话 调 查 系 统
（Computer-Assisted Telephone Interviewing System)，简称 CATI 系统，也称为电脑辅助电话调查系统，是利用计算机辅助电话调查而开发的调查访问作业系统。
具体解释如下：
CATI（Computer Assisted Telephone Interviewing System）是计算机辅助电话调查系统的简称，是近年高速发展的通讯技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物。
CATI 系统通常的工作形式：
1、访员坐在计算机前在进行电话访问时，须事先输入受访人的电话号码， 由电脑按程序自动拨号，电话访问员在接通电话后不知道对方身份，只负责按规定访问内容进行访问对话。访问过程和内容可以实时录音，以确保调查访问内容的真实可靠。
2、通过该系统调查者可以以更短的时间，更少的费用，得到更加优质的访问数据。所得数据可被各种统计软件直接使用。
3.2.2 网上调查法
网上访问又称为互联网上直接调查。根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。
4 调查问卷设计
4.1 调查问卷设计的原则与程序
4.1.1 调查问卷设计的原则
1. 有明确的主题。根据主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。
2. 结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。
3. 通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。
4. 控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在 20 分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。
5. 便于资料的校验、整理和统计。
4.1.2 调查问卷设计的程序1：把握目的和内容 2：搜集资料 3：确定调查方法 4：确定问答题的内容 5：决定问答题的结构
6. 决定问题的措词
7. 安排问题的顺序
8. 确定格式和排版
9. 拟定问卷的初稿和预调查
10. 制成正式问卷
4.2 调查问卷的基本结构和内容
4.2.1 标题
研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然。
4.2.2 问卷说明
可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义。
被调查者基本情况
如性别，年龄，户籍等
4.2.3 主体部分
4.2.4 编码号
4.2.5 实施记录及致谢语
由调查人员填写，包括：具体访谈时间，地点；调查员的姓名等
4.3 调查问卷中的常用量表
4.3.1 类别量表
类别量表又称“名称量表”、“名义量表”，是根据被调查者的性质分类的，用来测量消费者对不同性质问题的分类
4.3.2 顺序量表
顺序量表亦称“等级量表”。心理量表的一种。无相等的单位也无绝对零点， 而是按某种属性的多少排出的等级次序的量表
4.3.3 等距量表
等距量表，心理量表的一种，具有相等单位但没有绝对零点的量表
4.3.4 等比量表
等比量表又称“比率量表”，是即具有类别、等级、等距特征，也具有绝对零点的量表
4.4 调查问卷设计常见错误及注意事项
4.4.1 问卷设计中的常见错误与解决方法
1. 概念抽象
例如：请问您家属于下列哪一类家庭？
①单身家庭 ②核心家庭 ③主干家庭 ④联合家庭 ⑤其他家庭
所列的家庭类型都是社会学中专业术语，对于一般的人们来说，对于什么样的家庭才是核心家庭，什么样的家庭又是主干家庭或联合家庭，都是不清楚的。
2. 问题含糊
例如：您觉得您所在单位几年来情况怎样？
①几几乎没有什么变化 ②变化不大
③变化较大 ④变化很大
这一问题没有明确说明询问的是单位的什么情况。是多方面情况，还是某一方面或某些方面的情况。
3. 问题带倾向性
例如：你反对抽烟吗？
①是的 ②不是的
这种提问方式带有明显的肯定倾向，它容易诱导回答者选择答案。
4. 问题有双重含义
例如：你觉得你的知识水平和实践经验能否适应工作的需要？
①能适应 ②不能适应 ③不知道
这里实际询问了两件事，即“你的知识水平能否适应工作需要”和“你的实践经验能否适应工作需要”。因此，那些认为自己在其中某一方面能适应需要，而同时在另一方面又不能适应工作需要的人，就无法回答这一问题了。
5. 问题提法不妥
例如：您现在的实际文化程度相当于：
①小学毕业 ②初中毕业 ③高中毕业 ④大专毕业以上
人们可根据自己实际完成的教育等级来填答自己的文化程度，但却难以评价自己“实际”的文化程度。即使人们这样做了，其评价的标准相互之间也会不一致。因此这种问题的提法不恰当，还是直接问“您的文化程度”为好。
6. 问题与答案不协调
例如：您最喜欢的专业是：
①文科 ②理科
专业是十分具体的，如经济学、政治学、心理学等，“文科、理科”不是具体的专业。
7. 答案设计不合理
例如：下列各种素质中，您认为哪些是一个合格的厂长应该具备的？
①决策能力 ②指挥协调能力 ③业务能力 ④管理科学知识
⑤创新能力 ⑥马列理论水平 ⑦谋略能力 ⑧综合分析能力
⑨任贤能力 ⑩实际生产知识
8、避免提一般性的问题
一般性问题对实际调查工作并无指导意义。
例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。
9、避免用不确切的词
例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及—些形容词，如“美丽”等。这些词语， 各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”
10、避免使用含糊不清的句子
例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”
出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：
“你最近是出门旅游，还是在家休息?”
11、避免引导性提问
如果提出的问题不是“中立”的，而是暗示调查者某种观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。
例如：“消费者普遍认为 XX 牌子的冰箱好，你的印象如何?”
引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外， 对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。
12、避免提断定性的问题
例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本
不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。
13、避免提令被调查者难堪的问题
如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。
例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20 岁以下，20—30 岁，30—40 岁，40 岁以上， 由被调查者挑选。
14、问句要考虑到时间性
时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：
“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。
15、拟定问句要有明确的界限
对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。
16、问句要具体
一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。
例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。
17、问题与答案不一致
所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？”
经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。
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